ジョン・シモンズ著「スターバックスコーヒー 豆と、人と、心と。」ソフトバンククリエイティブ
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目次
第1章 コーヒー豆から始まった
第2章 船出
第3章 裾野の広大
第4章 友人と隣人
第5章 方向転換
第6章 ここでも、そこでも、どこでも
第7章 善行が導く成功
第8章 次の寄港地へ
◆「スターバックス」という社名は、視覚イメージも連想させ始めていた。ゴードンの友達、
テリー・ヘクラーがクリエイティブ面での協力者として参加し、ビジュアル・アイデンティティー
を担当した。
「最高級のコーヒーに情熱を注ぎ、いかにコーヒーがおいしくなりうるかを顧客一人一人に
啓蒙することに専念する」
◆イタリアを1983年に訪れたハワード・シュルツが受けた衝撃
「バリスタの動きはあまりにも優美で、コーヒー豆を挽き、エスプレッソを抽出し、
スチームミルクを作るという工程すべてを一度にやっているように思えた。
しかもその間、手を休めることなく、客と楽しそうに会話を交わしている様子は、
劇場で観る見事なパフォーマンスそのもの。
まるで、神の啓示を受けたように、私は震えが止まらなかった。」
「商品は重要だけれども、コーヒーを取り巻くもののほうが商品よりもっと重要だと
言える。これはハワードが想像した可能性だったが、ジュリーの目には、
それはコーヒー豆の道から外れることであり、つまり、裏切り行為のように映っていた。
そのことをハワード自身、気づいていた。」
「イタリアへの旅行が強烈に影響し、ハワードの頭の中には計画とビジョンができつつあった。
彼はコーヒーと同じくらいにそれ以外のことも考慮に入れていた。
音楽、温度、照明、色、雰囲気、家具、装飾、スペース、そして、
清潔さに至るまでリストに挙げていた。」
「例えば、スターバックスブランドには、『従業員は尊敬と威厳を表すべきだ』いう価値観が
ある。従業員がこの価値観を受け入れ、他の従業員に対しても尊敬と威厳を持って接している
と思えるならば、その従業員は人としてかなり高いスタンダードに位置するだろう。
悪の勢力へ導かれることは絶対にないはずだ。」
◆スターバックス・ミッション宣言（スターバックスの社訓）
「ハワード・シュルツは夢想家であり、実務の実行やその過程にはすぐ飽きてしまい、
常に次の大きな計画を探し求めている。一方、ハワード・ビーバーは実務的であり、
仕事を確実にこなしていくことを望むタイプだ。」
◎対照的な性格ではあるが野心を共有する三人が中核をなす、ぴったり息のあった
ビジネスチームの存在である。
「ハワード・シュルツはビジョンを与え、ハワード・ビーハーは精神に焦点を置き、
そして、オーリン・スミスは規律を提供している。」
◆スコット・ベドベリ
「ナイキで名を成した人物、『ジャスト・ドゥ・イット』を作った」
★スターバックスというを、あのコーヒー香りと、
私としては、禁煙ということで、今までは縁がない存在でした。
しかし、昨年６月から禁煙生活に入り（お陰様で無事続いています）、
むしろ、禁煙だからこそ、他チェーンとの差別化が図られており、
今は、喜んで行きます（笑）。
日本に進出する際、コンサルタントは禁煙が失敗の原因になると
指摘していました。
（私も、かつては、同意見でした）
本日は、この辺で。
スコット・ベドベリ（著）「なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?」講談社
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目次
序章 ブランド狂の告白
第1章 ネコも杓子もブランド志向
第2章 ブランドDNAを解読する
第3章 ブランドの幅を広げる
第4章 心と響きあうブランド
第5章 ブランドを汚染から守る
第6章 ブランド・リーダーシップ
第7章 企業の巨大化とブランディング
第8章 ブランドの未来
◆ブランド錬金術
「ブランディングとは、ありふれたものを取り上げ、それに価値や意味を高めるような改良を加えることである」
◎優れたブランドは、つねに首尾一貫して前向きの感情を喚起する。
◎ストーリーの主人公は企業ではなく顧客だ。
◆マーケティング世界のコペルニクス的転回
「商品は顧客が経験を得るための単なるモノにすぎない。」
◆ブランドは記憶の総和
「人間は、生きているあいだの経験や行動で定義される。ブランドも、しかり。」
◆強いブランドを育てる八ヵ条
③顧客とのあいだに商品やサービスを超越した情緒的きずなを築く
◆ブランド進化論
「どんなブランドも、核心部分に力の源となる本質を持っている。ブランドを大きく
しようとする前に、それを理解する必要がある。」
◆アクセス・ポイントを広げよ
「ジャスト・ドゥ・イット」
◆コーヒー豆のＤＮＡ分析
「『徹底的な掘り起こしをやってほしいんだ』ジェローム・コンロンがスターバックスへ
移ってきて数日後、わたしは言った。『何をするって？』
『掘り起こしだよ。コーヒーについての文献でも、感想でも、コメントでも、思想でも、
とにかくあらゆる資料を掘り起こしてほしい」
◆ナイキのブランドマントラ
『本物のアスレチック・パフォーマンス』
◆ブランドを大きくする賢い方法
◆してはいけない三つのこと
◆ブランド・リーダーは現場の社員
◆ブランドを支える七つの価値
★著者は、ナイキで「ジャスト・ドゥ・イット」のキャンペーンを初め、７年間広告部長を
勤め、ナイキの急成長を影で支えた。
その後、スターバックスに入社、１９９５年から９８年の間、マーケティング担当副社長
という重要なポジションで、スタバを世界ブランドへ育て上げました。
これは、ブランディングを知るには、最高の１冊です。
ナイキや、スタバ、マイクロソフトにハーレーダビッドソンなど、
知っている商品や会社のエピソードがたくさんあり、
野次馬根性で、楽しく読めて、とてもためになりました。
本書で、「インテル戦略転換」という本を紹介しておりましたので、
ぜひ、読んでみたいと思います。
本日は、この辺で。
ハワード シュルツ (著)『スターバックス成功物語』
日経BP社 ; ISBN: 4822241130 ; (1998/04)
目次
1 コーヒーとの出合い―1987年以前
2 新しいコーヒー文化を目指して―株式公開以前(1987―1992)
3 起業家精神の見直し―株式公開以降(1992―1997)
『企業が創成期の情熱と精神を失わずに大きく成長するには、利益の追求を第一とするのでは
なく、正しい価値観と人材を基盤とした経営が必要である。
その要は真心にほかならない。私は一杯のコーヒーに真心を注いできた。スターバックス
のパートナーたちも同様だ。顧客はそれを感じて必ずこたえてくれる
あなたが自分の事業、あるいは働きがいのある職場に真心を注ぐとき、人には不可能に
見える夢を実現することができるのだ。そのとき、生きがいに満ちあふれた人生が開かれる。』
◆貧しい家庭で培われた負けじ魂と哀れみの心
『私の個人的な体験からすれば、生い立ちが貧しければ貧しいほど想像力を働かせて、
あらゆることが可能な世界を夢想するようになるのだと思う。』
◆これで十分とは決して思わない
『どんな経験も次の経験のための準備にほかならない。』
『・・ゼロックス社に就職して営業の訓練を受けた。まさに幸運というべきだ。
それはアメリカ第一の営業専門学校で学ぶことができたからだ。』
『・・私はいつも次に何をやるべきか考えずにはいられないのである。
これで十分と思ったことは一度もない。スターバックスに出会ったとき初めて、
これこそ自分が心から求め、夢見ていた仕事だと自覚したのである。』
◆自分の心をとらえたものはほかの人たちも魅了する
『ハマープラスト社で働いていたとき、私はちょっと奇妙な体験をした。
1981年にシアトルの小さな小売店が、特定のドリップ式コーヒーメーカーを大量に注文
してきたのである。それはプラスチックのフィルターと保温容器がセットになった
簡単な器具だった。
調べてみると、注文の主はスターバックス・コーヒー・ティー・スパイスという
会社で、小さな店舗と四つ持っていた。こんな小さな会社がメーシーズよりも大量の
コーヒーメーカーを購入するというのだ。ほかのコーヒー店では電動式パーコレーター
やドリップ式コーヒーマシンでコーヒーを入れているのに、この会社はなぜこんな
コーヒーメーカーを使うのだろう。
ある日、私はシェリーにこう言った。「この会社に行ってみるよ。どんなことを
やっているのか興味があるんでね」。』
◆社内文化を学び取れ
『私は何かを始めると、それに没頭する性格だ。最初の数ヶ月は朝早くから夜遅くまで
店に出ていた。カウンターの後ろでスターバックスの人たちと一緒に働き、いろいろな
種類のコーヒーを味わい、顧客と言葉を交わした。ジェリーは私にコーヒーに関する
知識と技術を徹底的にたたき込んだ。』
◆ビジョンとは、ほかの人たちに見えないものを見る能力だ
『イタリアの商店や食料品店は、細かい気くばりをして商品を大切に扱う。例えば、初秋には
どこの青果店でも新鮮なイチジクを売っている。「白ですか、赤ですか？」と店主が声を
掛ける。お客が半分ずつと答えると、店主は厚紙の皿にイチジクの葉を三、四枚しいて、
よく熟れた実を一つずつ選び取る。白い実と赤い実を三つずつ、交互に四列に並べて
皿に盛る。それを丁寧に袋に入れてお客に手渡す。そこには芸術家のような誇りさえ
感じられる。』
『イタリアのエスプレッソ・バーを見ているうちに私は気がついた。スターバックスは
大事なことを見逃していたのだ。極めて重要な問題だ！と私は思った。顧客との絆を
見逃している。』
『アメリカの人たちは、カフェラッテのことを知らないのだ。これをアメリカに伝える
のは私の使命だと思った』
◆卓越した発想で新しいことをやろう
★スタバの本は、これで3冊目になります。
ハワード シュルツは、創業者ではありませんが、今の形のスタバを築いた人です。
彼自身は、ニュウヨークの非常に貧しい生まれですが、
奇跡的に大学に進学でき、
その環境から、自らの努力で、抜け出しました。
パートにまで、健康保険をかけ（全米で初めて）、
大統領官邸に呼ばれるまでの、人物となります。
やはり、人を大事にする会社というのが、スタバの原点のように感じました。
本日は、この辺で。