『広告コピーってこう書くんだ!読本』谷山 雅計

書評

『広告コピーってこう書くんだ!読本』谷山 雅計(著)
出版社: 宣伝会議 (2007/9/15) ISBN-10: 4883351793

目次

 ▼序章
 ▼第1章 生きたコピーの書き方。
 ▼第2章 もっと伝えるために。
 ▼第3章 コピーを超えるコピー。
 ▼第4章 広告的「アタマのよさ」。

◆「なんかいいよね」禁止。

 『 「なんかいいよね」「なんかステキだよね」と。
   明日から、それをきっぱりとやめにしてほしいのです。そして、かわりにこう考えて
  みてください。
   「なぜいいのか。これこれこうだからじゃないか」「なぜカッコいいのか。こういう
  工夫をしたからじゃないのか」と。
   こういう思考を働かすことができなければ、賭けてもいいですが、あなたはけっして
  「モノのつくり手」になることはできません。一生、「受け手」のままで終わると思います。
  (もちろん、受け手でいることがダメだというわけではありませんが・・・)。
   だって、考えてみてください。
   たとえば、ここに「パルプ・フィクション」という映画がある。見たあなたは「なんか
  カッコいいよね」「なんかすごいよね」を連発して、大満足かもしれない。
   けれど、それをつくったタランティーノ監督は、「なんかカッコいいぞ」「なんかすごいぞ」
  と思いながら撮影したわけではありませんよね。
   「ここをこう撮ったら、こうカッコよくなる」という、きっちりした計算と思考のものとに
  行動しているわけです(もちろん、つくり手が意識していない部分も、作品のなかの何パーセント
  かはあると思いますが)。』

◆一晩で100本コピーを書く方法。

 『 コピーを書くときには、なにか書く対象となるモノがあるはずですが、それはただひとつ
  だけで世の中にポコッと存在してるわけではありませんよね。いろいろな人やほかのモノとの
  関係をもっているはずです。・・・』

◆広告は「ふつうの人の意欲」を期待してはいけない

 『 話は少し戻りますが、やっぱりコピーを書きはじめてまもない人のコピーには、「自分の
  コピーは読んでもらえるに違いない」という甘えがあります。「私はこの手編みのマフラー、
  あの人にきっとよろこんでもらえるに違いない」みたいな乙女の思い込みにも近いんですけど
  (笑)。
   どうしても読んでもらえるに違いないと思うから、どんどんいろんな要素を詰め込んで、
  長くて複雑な方向にいってしまう。
   うまい人のコピーというのは、「誰もコピーなんか読みたいと思ってない」という出発点
  から書きはじめて、「じゃあ、どうやってそういう人を振り向かせるか」と発想していくから、
  自然と短く、強く、シンプルになっていくのだと思います。』

◆意味で書いて、生理でチェックする

 『 人間は、言葉を書くときには”意味や論理で書く”のですが、読んだり聞いたりして
  受け取るときには、意味よりも先に”生理的な部分”で受け止めます。
   これは以前、糸井重里さんにお聞きした話ですが、たとえば、「この香水はウンコのような
  香りはしない、すばらしい香りです」という文章があったとすれば、受け手はどう感じる
  でしょうか。・・・』

◆みんなが言いたいことを言わせてあげる。

◆コピーを使って遊べたほうが楽しい

 『 もうひとつ、例をあげましょう。糸井重里さんが書いた清水建設の企業広告「昼間のパパは
  光ってる」も、同じく参加性がうまく考えられたコピーだと思います。CMのなかで、

   昼間のパパはちょっとちがう
   昼間のパパは光ってる
   昼間のパパはいい汗かいてる
   昼間のパパは男だぜ

  という歌詞の歌が流れるのですが、これほど替え歌をイメージしやすい歌詞もない。ためしに
  「昼間」を「夜中」に変えてみてください。・・・』

★『新潮文庫「Yonda?」、東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、「日テレ営業中」などの
  名コピーを生み出した、論理派コピーライター谷山雅計』と、アマゾンの商品の説明にあり
  ます。ウチのムスメにも、「ガス・パッ・チョ!」は、さんざん教えられています。

  けっこう、これ一冊で発想体質になれそうです。
  すべてのクリエィテビィティが必要な職種の方に、お勧めです。

本日は、この辺で。

編集後記

最近、テレビで、ランドセル「天使の羽」をやっていますよね。

あれ、耳覚えが良いというのか、口ずさみやすいメロディーなんでしょうね。

ウチのムスメ(ぶーちゃん)が、壊れたレコードのように、

繰り返し・繰り返し歌います。

5回連続、やられると、ちょっと、おかしくなりそうです。

あれが、売上アップにつながるのか、興味深いところではありますが。